En un día cualquiera, el empresario mexicano Herol Fonseca lleva puesto lo que costaría una casa promedio en cualquier país de América Latina.
Entre sus zapatos Ferragamo (US$ 1.000), su reloj Bulgari Gold (US$ 15.000), cadenas, pulseras y sortijas de Cartier (US$ 5.000), cartapacio Louis Vuitton (US$ 3.000), traje Gucci (US$ 5.000) y gafas Prada (US$ 1.000), Fonseca lleva una pequeña fortuna a cuestas que suma unos US$ 30.000. Eso, sin contar el BMW blindado serie 700 que maneja todos los días hasta su oficina en el centro de Puebla, que puede costar unos US$ 80.000 con todas sus comodidades. O el Mercedes 450 que usa para otras ocasiones, pero que también forma parte del atuendo que combina de "acuerdo a la ocasión".
Pero lo que convierte a Fonseca, de 29 años, en el favorito de las marcas de lujo mundiales no es su alto consumo unos US$ 5.000 mensuales sólo en ropa, sino que el joven empresario mexicano es lo que se llama en la jerga de la industria de bienes de lujo un 'maven', un líder de opinión, que sirve de modelo entre sus pares y tiene una enorme influencia en lo que finalmente compran o no los demás.
En ellos se están enfocando gran parte de los esfuerzos de expansión de las marcas de bienes suntuosos, que se apoyan más que nunca en el mercadeo personalizado para capturar la atención del creciente aunque exigente mercado del lujo en América Latina, que genera más de US$ 30.000 millones en ingresos anuales, según la consultora Kroll International, con sede en Miami.
Estas estrategias de marketing individualizado incluyen campañas de inducción de la 'opinión boca a boca' sobre un producto (word of mouth), eventos especiales y publicidad personalizada, además de la atención VIP en boutiques.
Pero el consumidor de lujo no es alguien fácil de conocer. Los cuadros y gráficos que acompañan este especial ayudan a describir algunas de las tendencias que diferencian a los consumidores de lujo de América Latina de los consumidores comunes. Para eso, usamos la base de datos de TGI Latin America, una investigadora de mercado basada en Miami y que hace uno de los estudios de consumidores y marcas más completos de la región. Para obtener una aproximación de cómo se comporta el consumidor de lujo de América Latina, buscamos aislar a aquellos consumidores de la región que tienen un automóvil considerado de lujo con las preferencias promedio de los consumidores.
Los resultados varían de categoría a categoría y de mercado a mercado. Y no es fácil satisfacerlos. Según el estudio Affluence and Wealth in America 2008 de American Express y la consultora Harrison Group sobre los gustos de los ricos, los adinerados se han vuelto más exigentes a la hora de adquirir un bien de lujo y están "acudiendo cada vez más a las opiniones de gente en la que confían para decidirse sobre un producto o servicio".
De acuerdo a dicha investigación, los 'maven' o formadores de opinión conforman un 8% del total de potenciales consumidores acaudalados, y hacia ellos se deben enfocar las baterías de los marqueteros.
Cara David, vicepresidenta de mercadeo de American Express, dice que su consejo a los altos ejecutivos de las marcas de lujo es que se enfoquen en asegurar que la opinión de los 'maven' sea de la mejor calidad. ¿Cómo se logra esto? Según David, "cuando toda la organización 'vende' bien el producto, desde que sale de la fábrica hasta que el vendedor en la boutique se lo ofrece al cliente potencial, quien después contará su buena experiencia, iniciando así la reacción en cadena".
Adicionalmente, los consumidores top están tomando más decisiones basadas en hechos y no en emociones, por lo que la publicidad del producto debe reflejar esta tendencia, según el estudio. "La publicidad en las revistas especializadas debe ofrecer pequeños pero reveladores detalles sobre qué hace de un producto algo extraordinario", dice David. El mensaje que estos consumidores dorados quieren oír es que son "socios y no subordinados en una transacción importante como lo es adquirir un bien de lujo", señala.
De hecho hay muchos proveedores que están siguiendo esta regla de oro para lograr sus metas de ventas y aprovecharse del creciente apetito latinoamericano por el lujo que, con un ritmo anual de crecimiento de 20%, es uno de los mayores en el mundo, según datos de la consultora Nielsen.
El grupo francés LVMH, fabricante de la línea Louis Vuitton de productos de vestir, joyería y perfumería, reportó el primer trimestre de 2008 ingresos de 4.000 millones de euros un crecimiento de 12% respecto a 2007, gracias principalmente a sus esfuerzos redoblados en el mercadeo y expansión de sus boutiques (la estructura de la fuerza laboral de la firma demuestra este énfasis: 52% de los empleados están en mercadeo y ventas, y sólo 39% en producción.)
Una parte significativa de ese éxito descansa en tiendas como las de la calle Presidente Masarik en Ciudad de México, que es la que más vende por pie cuadrado en el mundo, de acuerdo a fuentes de la industria. Y es que las boutiques son también parte importante de la estrategia de mercadeo y desarrollo de negocios de las grandes marcas, porque responden a la sed de exclusividad de los consumidores adinerados.
"Las boutiques tienen ese sello de personalización que no hay en un mall o en una tienda por departamentos, porque al cliente se le trata individualmente", dice Jan Smith, líder de la unidad de bienes de lujo de Kroll International.
Otro efectivo concepto de mercadeo son los eventos especiales, en los que generalmente se hace una invitación exclusiva a unos cuantos consumidores 'maven'. Maserati, por ejemplo, "inundó" América Latina con sus autos de súperlujo US$ 200.000 cada uno cuando organizó una serie de eventos que incluían viajes a la fábrica de Italia, y una competencia en una pista privada de carreras. "La meta de Maserati era vender una decena de autos, pero terminó vendiendo más de 100", dice Smith.
"Ése es un excelente ejemplo del uso del word of mouth en la categoría de los ultrarricos porque ofrece discreción y una sensación de exclusividad", afirma el experto. ? Los eventos especiales con estrellas de Hollywood o con personalidades de la televisión también son tácticas que funcionan bien, como lo atestigua el propio Fonseca. "Cada vez que Gucci saca una nueva temporada, me invitan a una reunión privada, y generalmente compro toda mi ropa de la estación allí", dice el joven empresario.
La apuesta por el mercado de lujo no es gratuita. En América Latina se trata de un segmento creciente que se compone de unos 30 millones de personas con diferentes poderes adquisitivos, pero con un valor común: la búsqueda de calidad y exclusividad.
Este universo de los acaudalados incluye en el tope de la pirámide a un millón de personas categorizadas como 'ultrarricos', que tienen presupuestos para gastos discrecionales de más de US$ 3 millones anuales. En el medio se encuentra a los llamados 'ricos nucleares' (core affluents), unos 5 millones de personas con ingresos disponibles de hasta US$ 2 millones, y en la base de la pirámide están los 'ricos masivos', unos 20 millones de personas que disponen de unos US$ 250.000 anuales para gastos discrecionales, de acuerdo al análisis de Kroll.
En conjunto, este ejército de opulentos genera una industria de US$ 300.000 millones al año, en una tendencia que sólo puede ir hacia arriba. Esto, debido a que las marcas de lujo son 'aspiracionales' y representan metas a alcanzar para las nuevas generaciones de ricos o candidatos a ricos.
En un estudio sobre el consumo de marcas de diseñador en América Latina realizado por la consultora Nielsen, un tercio de los encuestados dijo que compraría una determinada marca apenas tuviesen el dinero, lo que contrasta con el 24% de los entrevistados que dijeron que sí usaban marcas de diseñador.
La lección obvia para los fabricantes es que "las marcas mejor posicionadas son aquellas que tienen el presente y el futuro ganados", según señala João Carlos Lazzarini, uno de los investigadores del reporte y director de Retail Services de Nielsen Brasil. De acuerdo al especialista, los marqueteros y ejecutivos de las empresas de bienes suntuosos deben tener muy presente que "lujo" es una noción subjetiva y maleable como los metales preciosos, para satisfacer al amplio espectro de consumidores opulentos y los que aspiran a serlo. "El lujo refleja épocas y sociedades y está ligado a una percepción muy sutil y personal, y en la medida que los productores así lo entiendan, les sonreirá el éxito", concluye.
Datos de interés
- El 32% de los ejecutivos peruanos ha viajado en el último año. El 18% son miembros de programas de viajero frecuente. Además, son trabajadores y tienen fuertes principios de familia.
- Argentina tiene una cantidad importante de ejecutivas. Disfrutan de la vida y los productos de buena calidad. Prestan bastante atención a la televisión y la radio.
- A los ejecutivos brasileños les gustan el deporte y conocer nuevas comidas. El 51% de los dueños de autos de lujo tiene planeado comprarse un nuevo coche en los próximos 12 meses.
- El ciclismo, el tenis y el fútbol están entre los deportes más practicados por los chilenos. Los ejecutivos disfrutan de los aparatos de última tecnología.
- A los hombres de negocio de Colombia les preocupa lucir bien. Prestan atención a la publicidad en las calles que ven durante su regreso a casa. Disfrutan de bailar y son un referente en temas gastronómicos.
- Los ejecutivos mexicanos están muy enfocados en su trabajo y se preocupan de su apariencia ante los demás. Son los primeros en comprar equipos electrónicos.
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