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May 23 de 2008 Workforce Millennials: A Field Guide on BNET

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Marcas de Lujo. Mercado empresarial latino.

07-05-2008 Especial Marcas de Lujo 2008 Negocio del lujo por Carlos Molina, Miami Descargar informe (formato PDF) En un día cualquiera, el empresario mexicano Herol Fonseca lleva puesto lo que costaría una casa promedio en cualquier país de América Latina. Entre sus zapatos Ferragamo (US$ 1.000), su reloj Bulgari Gold (US$ 15.000), cadenas, pulseras y sortijas de Cartier (US$ 5.000), cartapacio Louis Vuitton (US$ 3.000), traje Gucci (US$ 5.000) y gafas Prada (US$ 1.000), Fonseca lleva una pequeña fortuna a cuestas que suma unos US$ 30.000. Eso, sin contar el BMW blindado serie 700 que maneja todos los días hasta su oficina en el centro de Puebla, que puede costar unos US$ 80.000 con todas sus comodidades. O el Mercedes 450 que usa para otras ocasiones, pero que también forma parte del atuendo que combina de "acuerdo a la ocasión". Pero lo que convierte a Fonseca, de 29 años, en el favorito de las marcas de lujo mundiales no es su alto consumo –unos US$ 5.000 mensuales sólo en ropa–, sino que el joven empresario mexicano es lo que se llama en la jerga de la industria de bienes de lujo un 'maven', un líder de opinión, que sirve de modelo entre sus pares y tiene una enorme influencia en lo que finalmente compran o no los demás. En ellos se están enfocando gran parte de los esfuerzos de expansión de las marcas de bienes suntuosos, que se apoyan más que nunca en el mercadeo personalizado para capturar la atención del creciente aunque exigente mercado del lujo en América Latina, que genera más de US$ 30.000 millones en ingresos anuales, según la consultora Kroll International, con sede en Miami. Estas estrategias de marketing individualizado incluyen campañas de inducción de la 'opinión boca a boca' sobre un producto (word of mouth), eventos especiales y publicidad personalizada, además de la atención VIP en boutiques. Pero el consumidor de lujo no es alguien fácil de conocer. Los cuadros y gráficos que acompañan este especial ayudan a describir algunas de las tendencias que diferencian a los consumidores de lujo de América Latina de los consumidores comunes. Para eso, usamos la base de datos de TGI Latin America, una investigadora de mercado basada en Miami y que hace uno de los estudios de consumidores y marcas más completos de la región. Para obtener una aproximación de cómo se comporta el consumidor de lujo de América Latina, buscamos aislar a aquellos consumidores de la región que tienen un automóvil considerado de lujo con las preferencias promedio de los consumidores. Los resultados varían de categoría a categoría y de mercado a mercado. Y no es fácil satisfacerlos. Según el estudio Affluence and Wealth in America 2008 de American Express y la consultora Harrison Group sobre los gustos de los ricos, los adinerados se han vuelto más exigentes a la hora de adquirir un bien de lujo y están "acudiendo cada vez más a las opiniones de gente en la que confían para decidirse sobre un producto o servicio". De acuerdo a dicha investigación, los 'maven' o formadores de opinión conforman un 8% del total de potenciales consumidores acaudalados, y hacia ellos se deben enfocar las baterías de los marqueteros. Cara David, vicepresidenta de mercadeo de American Express, dice que su consejo a los altos ejecutivos de las marcas de lujo es que se enfoquen en asegurar que la opinión de los 'maven' sea de la mejor calidad. ¿Cómo se logra esto? Según David, "cuando toda la organización 'vende' bien el producto, desde que sale de la fábrica hasta que el vendedor en la boutique se lo ofrece al cliente potencial, quien después contará su buena experiencia, iniciando así la reacción en cadena". Adicionalmente, los consumidores top están tomando más decisiones basadas en hechos y no en emociones, por lo que la publicidad del producto debe reflejar esta tendencia, según el estudio. "La publicidad en las revistas especializadas debe ofrecer pequeños pero reveladores detalles sobre qué hace de un producto algo extraordinario", dice David. El mensaje que estos consumidores dorados quieren oír es que son "socios y no subordinados en una transacción importante como lo es adquirir un bien de lujo", señala. De hecho hay muchos proveedores que están siguiendo esta regla de oro para lograr sus metas de ventas y aprovecharse del creciente apetito latinoamericano por el lujo que, con un ritmo anual de crecimiento de 20%, es uno de los mayores en el mundo, según datos de la consultora Nielsen. El grupo francés LVMH, fabricante de la línea Louis Vuitton de productos de vestir, joyería y perfumería, reportó el primer trimestre de 2008 ingresos de 4.000 millones de euros –un crecimiento de 12% respecto a 2007–, gracias principalmente a sus esfuerzos redoblados en el mercadeo y expansión de sus boutiques (la estructura de la fuerza laboral de la firma demuestra este énfasis: 52% de los empleados están en mercadeo y ventas, y sólo 39% en producción.) Una parte significativa de ese éxito descansa en tiendas como las de la calle Presidente Masarik en Ciudad de México, que es la que más vende por pie cuadrado en el mundo, de acuerdo a fuentes de la industria. Y es que las boutiques son también parte importante de la estrategia de mercadeo y desarrollo de negocios de las grandes marcas, porque responden a la sed de exclusividad de los consumidores adinerados. "Las boutiques tienen ese sello de personalización que no hay en un mall o en una tienda por departamentos, porque al cliente se le trata individualmente", dice Jan Smith, líder de la unidad de bienes de lujo de Kroll International. Otro efectivo concepto de mercadeo son los eventos especiales, en los que generalmente se hace una invitación exclusiva a unos cuantos consumidores 'maven'. Maserati, por ejemplo, "inundó" América Latina con sus autos de súperlujo –US$ 200.000 cada uno– cuando organizó una serie de eventos que incluían viajes a la fábrica de Italia, y una competencia en una pista privada de carreras. "La meta de Maserati era vender una decena de autos, pero terminó vendiendo más de 100", dice Smith. "Ése es un excelente ejemplo del uso del word of mouth en la categoría de los ultrarricos porque ofrece discreción y una sensación de exclusividad", afirma el experto. ? Los eventos especiales con estrellas de Hollywood o con personalidades de la televisión también son tácticas que funcionan bien, como lo atestigua el propio Fonseca. "Cada vez que Gucci saca una nueva temporada, me invitan a una reunión privada, y generalmente compro toda mi ropa de la estación allí", dice el joven empresario. La apuesta por el mercado de lujo no es gratuita. En América Latina se trata de un segmento creciente que se compone de unos 30 millones de personas con diferentes poderes adquisitivos, pero con un valor común: la búsqueda de calidad y exclusividad. Este universo de los acaudalados incluye en el tope de la pirámide a un millón de personas categorizadas como 'ultrarricos', que tienen presupuestos para gastos discrecionales de más de US$ 3 millones anuales. En el medio se encuentra a los llamados 'ricos nucleares' (core affluents), unos 5 millones de personas con ingresos disponibles de hasta US$ 2 millones, y en la base de la pirámide están los 'ricos masivos', unos 20 millones de personas que disponen de unos US$ 250.000 anuales para gastos discrecionales, de acuerdo al análisis de Kroll. En conjunto, este ejército de opulentos genera una industria de US$ 300.000 millones al año, en una tendencia que sólo puede ir hacia arriba. Esto, debido a que las marcas de lujo son 'aspiracionales' y representan metas a alcanzar para las nuevas generaciones de ricos o candidatos a ricos. En un estudio sobre el consumo de marcas de diseñador en América Latina realizado por la consultora Nielsen, un tercio de los encuestados dijo que compraría una determinada marca apenas tuviesen el dinero, lo que contrasta con el 24% de los entrevistados que dijeron que sí usaban marcas de diseñador. La lección obvia para los fabricantes es que "las marcas mejor posicionadas son aquellas que tienen el presente y el futuro ganados", según señala João Carlos Lazzarini, uno de los investigadores del reporte y director de Retail Services de Nielsen Brasil. De acuerdo al especialista, los marqueteros y ejecutivos de las empresas de bienes suntuosos deben tener muy presente que "lujo" es una noción subjetiva y maleable como los metales preciosos, para satisfacer al amplio espectro de consumidores opulentos y los que aspiran a serlo. "El lujo refleja épocas y sociedades y está ligado a una percepción muy sutil y personal, y en la medida que los productores así lo entiendan, les sonreirá el éxito", concluye. Datos de interés El 32% de los ejecutivos peruanos ha viajado en el último año. El 18% son miembros de programas de viajero frecuente. Además, son trabajadores y tienen fuertes principios de familia. Argentina tiene una cantidad importante de ejecutivas. Disfrutan de la vida y los productos de buena calidad. Prestan bastante atención a la televisión y la radio. A los ejecutivos brasileños les gustan el deporte y conocer nuevas comidas. El 51% de los dueños de autos de lujo tiene planeado comprarse un nuevo coche en los próximos 12 meses. El ciclismo, el tenis y el fútbol están entre los deportes más practicados por los chilenos. Los ejecutivos disfrutan de los aparatos de última tecnología. A los hombres de negocio de Colombia les preocupa lucir bien. Prestan atención a la publicidad en las calles que ven durante su regreso a casa. Disfrutan de bailar y son un referente en temas gastronómicos. Los ejecutivos mexicanos están muy enfocados en su trabajo y se preocupan de su apariencia ante los demás. Son los primeros en comprar equipos electrónicos. Abrir artículo en el Sitio Web de América Economía./font> © AméricaEconomía 2001-2007 - Todos los derechos reservados Este material no puede ser publicado, reescrito, redistribuido y/o reenviado sin la previa autorización de AméricaEconomía.

Libre comercio de rufianes.

The Americas

May 15th 2008,BOGOTÁ From The Economist print edition Free trade in thugs Colombia's paramilitaries. Getting tougher with right-wing warlords

Relocating his business to the United States? AP.

IN A surprise move on May 13th, President Álvaro Uribe announced the extradition to the United States of 14 of Colombia's most notorious paramilitary warlords on drug-trafficking charges. As well as sending a warning to other right-wing paramilitaries, the aim is to show Democrats in Washington that Mr Uribe means what he says about breaking with paramilitary groups who continue to murder trade unionists and other left-wingers. Democratic congressional leaders and their trade-union allies have cited those murders as a reason for their refusal to approve a free-trade agreement with Colombia. Mr Uribe may also be hoping to boost his already soaring approval ratings to strengthen his hand in an eventual bid for an unprecedented third term as president. More than two terms in a row are currently banned by the constitution, so this would require approval by Congress. Mr Uribe's move could backfire. Human-rights groups fear that it will rob the victims of the compensation that they are entitled to from their tormentors, and could also remove the evidence needed for a successful investigation into why Colombia's paramilitaries and their political accomplices have hitherto enjoyed impunity. More than 60 congressmen, most allies of Mr Uribe, are either already in prison or under investigation in Colombia for alleged links to paramilitaries. Last month, Mario Uribe, the president's cousin and close political ally, was arrested. "The good news is that these paramilitary bosses could now face serious jail time," said José Miguel Vivanco, Americas director of Human Rights Watch, a lobbying group. (In the United States, cocaine dealers can get 30 years or more.) "The bad news is they may no longer have any reason to collaborate with Colombian prosecutors investigating their atrocities...Just as local prosecutors were beginning to unravel the web of paramilitary ties to prominent politicians, the government has shipped the men with the most information out of the country," he lamented. In fact, the United States has agreed to allow Colombian prosecutors continued access to the extradited men. They have also apparently agreed to transfer to Colombia any seized assets or fines imposed on the warlords to compensate more than 100,000 victims who have come forward. Created in the 1980s by wealthy ranchers to protect themselves from attacks by the left-wing FARC guerrillas, the paramilitaries developed into armed gangs, accused of many thousands of killings as well as drug-trafficking and money-laundering. Explaining his decision in a televised address on May 13th, Mr Uribe said the extradited men had violated the conditions of a 2003 pact with the government under which they agreed to surrender to the authorities in exchange for relatively light prison sentences—a maximum of eight years—and protection against extradition. In return, they had promised to confess to their crimes, cease all illegal activities and use their drug money to compensate the victims of their appalling crimes. But the 14 warlords had continued to run their criminal networks from prison and had failed to pay reparations, Mr Uribe said. If the move was made with one eye on Washington, its timing appears to have been determined by a legal wrangle. Groups representing victims have been fighting to halt the extraditions. This appears to have prompted Mr Uribe's decision to send the paramilitaries to the United States. Colombia's Supreme Court had recently supported these groups, ruling that extraditions of paramilitary bosses should be carried out only after they had confessed to their crimes and paid reparations. But this was overturned by a judicial council last week. Within hours, the first paramilitary leader to be extradited, Carlos Mario Jiménez, alias "Macaco", was on a plane bound for the United States, a journey made a week later by his 14 colleagues. More may follow.

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